Rychlokurz generování kreativních nápadů

Sto nápadů na povel? Žádný problém!

Schválně se zamysli – s kolika nápady průměrně přicházíš ke kreativnímu řediteli, šéfovi, nebo klientovi? A teď toto číslo dej do kontrastu s kreativní legendou Davidem Drogou, který na každé zadání byl schopen vymyslet víc než sto nápadů. Já byl rád, když se mi podařilo dosáhnout poloviny tohoto čísla. 

Experiment, který odhalil vzorce v kreativním myšlení

Jak se tedy plně ponořit do stavu kreativního myšlení? Přesně na to se v roce 1999 zaměřil izraelský výzkumný tým. Rozhodl se provést experiment, který by prokázal, že i v kreativním procesu myšlení se mohou objevovat určité vzorce kreativity. Tým shromáždil 200 reklam, které uspěly v prestižní reklamní soutěži, a po jejich prostudování dospěl k závěru, že 89 % z nich lze z hlediska kreativity zařadit do šesti základních kategorií neboli vzorů.

Dá se kreativita naučit?

Vědce následně zajímalo, jestli se kreativita dá naučit. Pomocí dalšího experimentu se proto rozhodli vyzkoušet, zda tyto vzorce může použít kdokoliv. Třem zúčastněným skupinám začátečníků poskytli základní informace o těchto produktech: šamponu na vlasy, přípravku na hubnutí a sportovni obuvi. 

První skupina dostala pouze základní informace bez školení. Druhá skupina prošla školením včetně ukázky, jak používat metodu volných asociací k vytváření nápadů. Třetí skupina dostala podrobný návod, jak v rámci kreativity aplikovat všech šest šablon. 

Kvalitnější nápady – efektivnější brainstorming – lepší kampaně

To je fascinující výsledek, který dokazuje, že každý z nás může mít systém, který nám pomůže být kreativnější a nápaditější. Systém, který tě vyzbrojí na brainstorming a učiní každou myšlenku pozoruhodnější. Tím, že své úsilí zaměříš správným směrem, ušetříš čas a vyhneš se trápení nad vymýšlením originálních marketingových konceptů.

Vše, co k tomu potřebuješ, je následujících šest šablon a produkt nebo službu, na které svou kreativitu otestuješ. Máš? Tak pojďme na to.

6 šablon pro nastartování kreativity

1. Obrazová analogie 

Zkus najít extrémní vizuální přirovnání tím, že produkt nebo jeden z jeho atributů/klíčových sdělení zobrazíš jako symbol. A to tak, že:

• Symbol nahradíš. Takže například z tenisky uděláš bezpečnostní síť, abys zdůraznil/a její bezpečnost pro nohy. Výsledek pak může vypadat třeba takhle. 
• Symbol dovedeš do extrému. Příkladem může být reklama na sedan Subaru, který vzbuzuje respekt natolik, že ani listí ze stromu se neodváží na auto spadnout.

Zdroj: researchgate.net

2. Důsledky

Zamysli se nad tím, jak můžeš výhody produktu uvést do extrému a za hranice možností.

• Extrémní důsledky: Třeba Gold’s Gym tvrdí, že díky pravidelným návštěvám fitka už nebudeš kvůli výměně pneumatiky potřebovat hever, protože si auto zvedneš sám/sama.

Zdroj: Adsoftheworld.com

• Obrácené důsledky: Co se stane, když se lidé nebudou řídit sdělením reklamy? Mrkni na spot, který varuje, že pokud nepřestaneš brát drogy, tvůj mozek skončí jako vejce na rozpálené pánvi.

3. Soutěž 

Porovnej svůj produkt s jinými a ukaž ho v lepším světle. Záměrně vyber produkty z úplně jiné kategorie, abys zajistil/a převahu toho svého.

Šablona má tři verze:

• Atribut v soutěži znamená, že vyzveš k souboji určitý atribut výrobku. Například automobilka Isuzu vyzdvihla rychlost svého vozu tím, že ho postavila proti vystřelené kulce z revolveru. 
• Hodnota v soutěži: Zpochybňuje někdo hodnotu toho, co prodáváš/propaguješ? Vyvrať mu to. Volkswagen obhájil dražší cenu svých originálních dílů do auta tvrzením, že když je v sázce bezpečnost, stojí to za každou korunu.
• Neobvyklé použití: Zdůrazni podstatu výrobku tak, že mu dáš úplně novou funkci. Inspirací ti může být reklama džíny Levi’s, které skvěle fungují i jako tažné lano.

4. Extrémní situace

Zapoj fantazii a předveď produkt v neobvyklých podmínkách, nebo doveď jeho vlastnosti do extrému. Čím nereálnější situaci vymyslíš, tím víc je podtrhneš. Využít k tomu můžeš tři verze:

• V absurdní alternativní verzi divákovi řekneš: „Nemusíš si kupovat náš výrobek. Existují další možnosti, jak dosáhnout stejných výsledků, například…“. Alternativní verzi pak prezentuješ zdánlivě seriózně, ale v rozporu s deklarovaným postojem zadavatele reklamy. Divák nakonec dojde k závěru, že taková alternativa je absurdní a směšná. 

Přesně o to se snaží televizní reklama na zámky Schlage, a to znázorněním ženy, která štěká, aby odradila zloděje. Co z toho vyplývá? Že klidného večera lze dosáhnout buď koupí zámku, nebo štěkáním.

• Verze s extrémním atributem je situace, která zveličuje vlastnosti produktu do nereálných rozměrů. V praxi to může vypadat třeba tak, že Jeep umí jezdit i pod sněhem, protože svým jízdním schopnostem dostojí za každého počasí.
• Ve verzi extrémní hodnoty vykreslíš situaci, která přínos výrobku zveličuje do nereálných rozměrů. Třeba jako reklama na Heineken, která ukazuje, jak lidé v baru zacházejí do extrému, aby si ulovili poslední láhev Heinekenu.

5. Interaktivní experimenty

Jak přimět diváka, aby si sám uvědomil výhody produktu? Zapoj ho do experimentu, který to řekne za tebe. Vyzkoušet to můžeš hned dvěma způsoby:

• Aktivační verze spoléhá na skutečné zapojení spotřebitele do experimentu. Značka žvýkaček Beldent se takto pokusila vyvrátit mýtus, že žvýkání na druhé působí špatným dojmem. Postavila vedle sebe dvě téměř identická dvojčata, z nichž jedno žvýkalo žvýkačku, a lidé poté měli hodnotit, které z nich jim je sympatičtější. 

Zajímá tě, jak to dopadlo? Mrkni sem.

• Imaginární verze je představení již provedeného experimentu. Značka Dove zkoumala rozdíl mezi tím, jak nás vnímají ostatní, a tím, jak vnímáme sami sebe.

V experimentu se skupina žen nechala zvěčnit na dvou portrétech od vyškoleného forenzního kreslíře FBI. Ten vycházel ze dvou různých předloh – nejprve se řídil tím, jak žena sama sebe vidí, zatímco druhý portrét vznikl na základě popisu od jiné ženy. A výsledek? Ten tě možná překvapí. 

6. Modelová adaptace

Představ si, jak by vypadal svět, kde by tvůj produkt neexistoval. Co se změní, když se k lidem dostane? Neboj se dramatického skoku do minulosti ani budoucnosti a ukaž jeho dlouhodobé důsledky. 

Šablony najdeš ve výzkumném článku „The Fundamental Templates of Quality Ads“ , který byl v roce 1999 publikován v časopise Marketing Science 18.

A pokud se ti článek líbil a máš ambice zdokonalit se v budování příběhů okolo značky, chyť si své místo na webináři o Brand storytellingu s Honzou Marcinkem. Už 9.4. zjistíš, jak vyprávět lákavější příběhy a jak storytelling efektivně využít v reklamě. Tak na co čekáš?